Τέτοια φαινόμενα καταναλωτικής κουλτούρας όπως η Βlack Friday, οφείλουν να αξιολογούνται στην οικονομία διαφορετικά, ως προς τον χρόνο και τον χώρο. Οικονομία είναι μεταξύ άλλων η επιστήμη της ανθρώπινης καταναλωτικής ψυχολογίας και συμπεριφοράς.
Στις ΗΠΑ, όπου γεννήθηκε η ιδέα, υπάρχει μία «ιδεολογία» υπερκατανάλωσης, μία συγκεκριμένη καταναλωτική κουλτούρα, η οποία είναι συν τοις άλλοις η κινητήρια δύναμη της οικονομίας της. Μακροσκοπικά, η κατανάλωση εκεί δεν σημαίνει κόστος, αλλά κέρδος: «Καταναλώστε ό,τι παράγετε, γιατί αυτό είναι το εισόδημα στην τσέπη σας». Αθροιστικά, στο σύνολο της μακροοικονομίας, το έξοδο του ενός είναι το έσοδο για κάποιον άλλον.
Στο πλαίσιο αυτής της «ιδεολογίας» οι Αμερικάνοι εφηύραν έναν τρόπο να αυξήσουν τις πωλήσεις του λιανεμπορίου σε μία περίοδο του χρόνου, η οποία στατιστικά ήταν χαμηλή σε πωλήσεις. Η διαπίστωση των Αμερικάνων ήταν, ότι η κακή ψυχολογική διάθεση που προκαλείται από τον μουντό φθινοπωρινό καιρό είχε αρνητική επίδραση στις καταναλωτικές συνήθειες. Έκανε τους καταναλωτές πιο εσωστρεφείς και διστακτικούς στην καταναλωτική τους συμπεριφορά, εξαιτίας ενός φαινομένου που ονομάζεται «November depression».
Έτσι, ξεκίνησε μία συστηματική προσπάθεια για εισαγωγή καταναλωτικών προτύπων, που στόχο είχαν να κατευθύνουν το ενδιαφέρον του καταναλωτή σε συγκεκριμένες χρονικές περιόδους, ώστε να τονωθεί η ζήτηση, ειδικά τότε, όταν αυτή αναμενόταν χαμηλή. Άλλαξε η θερινή ώρα σε χειμερινή, ώστε, πέραν της εξοικονόμησης ενέργειας, ο κόσμος να έχει περισσότερο χρόνο να μένει έξω από το σπίτι και επινοήθηκαν τρόποι δημιουργίας καταναλωτικών trends σε γιορτές, όπως για παράδειγμα το Thanksgiving ή το Halloween.
Παρατήρησαν όμως ότι ο Νοέμβριος παρέμενε χαμηλός σε πωλήσεις. Δε θα άφηναν όμως τίποτα στην τύχη, ώστε να επιτρέψουν παραγωγή για δώδεκα μήνες, αλλά κατανάλωση για έντεκα. Έτσι λοιπόν επινόησαν μεταξύ άλλων τη Cyber Monday και τέλος την Black Friday.
Για να έχει επιτυχία αυτό το εγχείρημα, ήξεραν, ότι έπρεπε να δώσουν βαρύτητα στην λεγόμενη «ψυχολογία της αγέλης». Έπρεπε δηλαδή να δημιουργήσουν φρενίτιδα. Ίσως εδώ ταιριάζει το παράδειγμα του Καποδίστρια με τις πατάτες. Ουδείς τις έτρωγε μέχρι που έβαλε στρατιώτες να τις φυλάνε. Ξαφνικά τότε, ο κόσμος τις βρήκε τόσο ενδιαφέρουσες που ήθελε να τις δοκιμάσει. (Να λοιπόν που ο Καποδίστριας ήξερε από μάρκετινγκ). Η Black Friday έγινε λοιπόν κουλτούρα. Κάτι σαν εθνική εορτή. Εθνική καταναλωτική εορτή και διευρύνθηκε μάλιστα από μια μέρα σε μια εβδομάδα.
Υπήρχε μία συγκεκριμένη και καλά σχεδιασμένη οικονομική λογική και στρατηγική.
Στις ΗΠΑ βέβαια.
Σε αυτές τις οικονομίες «ατμομηχανές» όμως, οι καταναλωτές είναι ταυτόχρονα και οι παραγωγοί. Για περιπτώσεις σαν την Ελλάδα δεν σημαίνει τίποτα άλλο παρά την εισαγωγή της ψυχολογίας της αγέλης από μία παραγωγική σε μία καταναλωτική οικονομία. Στην Ελλάδα δε θα μπορούσε να έχει τα ίδια ευεργετικά οικονομικά αποτελέσματα, διότι οδηγεί τελικά σε «εξαγωγή κερδών» ή αλλιώς, εκροή κεφαλαίων.
Ήξεραν επίσης, ότι η καταναλωτική φρενίτιδα δε θα μειωνόταν τον επόμενο μήνα, αν αυξανόταν τον Νοέμβριο, διότι στατιστικά και λόγω Χριστουγέννων, ο Δεκέμβριος είναι ένας από τους πιο «καταναλωτικούς» μήνες του χρόνου. Στην Ελλάδα βέβαια ό,τι αγοράσουμε στη συγκεκριμένη εβδομάδα, δε θα το αγοράσουμε τον επόμενο μήνα. Οι Αμερικάνοι αύξησαν την κατανάλωση του Νοεμβρίου (μια καλή ευκαιρία να φύγει το στοκ), αλλά χωρίς να μειώσουν την κατανάλωση στους άλλους μήνες.
Στη δική μας περίπτωση, παραδοσιακά, αυτή η συμπεριφορά συνδυαζόταν με εσωτερικό τουρισμό («πού θα πας το τριήμερο;», επιστροφή στο χωριό το Πάσχα, κτλ.), δηλαδή η καταναλωτική συμπεριφορά εκφραζόταν με διαφορετικό τρόπο και εκτονωνόταν περισσότερο σε υπηρεσίες, παρά σε προϊόντα στα ράφια.
Ήταν μια λογική εξέλιξη της μακροοικονομίας, επειδή οι καταναλωτές δεν ήταν και οι παραγωγοί προϊόντων (αλλά κυρίως παραγωγοί υπηρεσιών). Αυτή η συμπεριφορά όμως θα κινδυνέψει να αλλάξει, εξαιτίας της εισαγωγής και αντικατάστασης με ξένα καταναλωτικά πρότυπα σε διαφορετική οικονομική διάρθρωση και δεδομένα: Οικονομική κρίση, ανασφάλεια και αβεβαιότητα για το μέλλον, μειωμένα εισοδήματα, αρνητική αποταμίευση, μικρότερη συχνότητα αντικατάστασης αγαθών με καινούρια (στην Ελλάδα αγοράζουμε κάτι «για μια ζωή», στην προηγμένη Δύση, αγοράζουν μέχρι το επόμενο μοντέλο) κοκ.
Παρενθετικά να πω, ότι το ίδιο φαινόμενο παρατηρούμε και με την πρακτική «ανοιχτά τις Κυριακές». Θα είχε νόημα σε τουριστικές περιοχές που έτσι κι αλλιώς «δεν υπάρχουν Κυριακές». Αυτό που ξεχνούν οι «σοφοί» της (προφανώς κακώς εννοούμενης) ανάπτυξης είναι ότι, όταν αυξάνεται ο χρόνος εργασίας, μειώνεται ο ελεύθερος χρόνος. Κι όταν μειώνεται ο ελεύθερος χρόνος, μειώνεται ο καταναλωτικός χρόνος. Σε οικονομίες με μεγάλο βαθμό εσωστρέφειας όμως, η μείωση του καταναλωτικού χρόνου, θα ήταν γροθιά στο μαχαίρι, αντίθετη στην οικονομική της διάρθρωση.
Με την στρατηγική «ανοιχτά τις Κυριακές» η καταναλωτική δαπάνη δεν αυξάνεται σε βάθος χρόνου. Απλώς μοιράζεται σε περισσότερες μέρες. Είναι στρεβλή αντίληψη περί «ανάπτυξης» η περισσότερη εργασία στο λιανεμπόριο, η οποία δεν αυξάνει την παραγωγικότητα, αλλά μειώνει επιπλέον και τον καταναλωτικό χρόνο των εργαζομένων ιδιωτικών υπαλλήλων. Είναι ένας από τους λόγους που μποϊκοτάρω προσωπικά αυτή την εξυπνάδα, άλλης μιας αναποτελεσματικής και φθηνής αντιγραφής.
Μπορεί να παράγουμε όταν εργαζόμαστε, αλλά καταναλώνουμε όταν δεν εργαζόμαστε.
Ο χρόνος και η αποτελεσματικότητα εργασίας είναι δύο διαφορετικά πράγματα. Έτσι, σε κράτη όπως οι ΗΠΑ, βαρύτητα δε δόθηκε μόνο στην πλευρά της προσφοράς, δηλαδή σε πιο αποδοτικές και σύγχρονες διαδικασίες παραγωγής στη βιομηχανία (εκπαιδευτικό επίπεδο, εξειδίκευση, αυτοματισμοί, επενδύσεις κοκ), αλλά και στην πλευρά της ζήτησης, δηλαδή στην «παραγωγικότητα του ελεύθερου χρόνου». Ο μη παραγωγικός χρόνος της ραστώνης και ξεκούρασης δεν έπρεπε να μειωθεί, αλλά να αποκτήσει οπωσδήποτε οικονομικά χαρακτηριστικά. Η «ξεκούραση» δηλαδή, θα έπρεπε να συνδυάζεται με κατανάλωση.
Στην Ελλάδα ξαφνικά, ο ελεύθερος χρόνος δαιμονοποιείται ως αντιαναπτυξιακός (θέλουν μάλιστα να κάνουν και τους επιστήμονες ντελιβεράδες) και προσπαθούμε να αντιγράψουμε πρακτικές βιομηχανίας στο λιανεμπόριο! Wannaby καπιταλιστές και πειθήνιοι καλοθελητές. Βάζουμε το κάρο μπροστά απ’το άλογο. Δεν υπάρχει δηλαδή ούτε ψήγμα στρατηγικού μετασχηματισμού της ελληνικής οικονομίας, από καταναλωτική σε επιθετικά εξαγωγική και παραγωγική.
Όσα δε φτάνει η αλεπού τα κάνει «αναπτυξιακά» κρεμαστάρια. Η ουτοπία μιας «Greek Friday» θα όφειλε όμως να είναι το ζητούμενο για τους «σοφούς» της οικονομίας, η εικόνα δηλαδή στις ΗΠΑ, να περιμένουν καταναλωτές ολόκληρα μερόνυχτα έξω από τα μαγαζιά κι όταν ανοίξουν οι πόρτες, να γίνεται εισβολή, να μαλλιοτραβιούνται και να τσακώνονται μεταξύ τους, ποιος θα πρωτοαρπάξει τα prestigious ελληνικά προϊόντα. Αυτό θα όφειλαν να πετύχουν (αν μπορούν).
Είναι η λογική του ξένου copy right, το οποίο, επειδή πιστεύουμε, ότι έχει επιτυχία αλλού, θα έχει και σ’εμάς. Κακή ανάγνωση της οικονομικής θεωρίας και πραγματικότητας, νεοφιλελεύθερη ιδεοληψία και φυσικά… αποπροσανατολισμός
Ανδρέας Τσιφτσιάν
Οικονομολόγος
